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致敬苹果,学习特斯拉,理想L9一年要卖15万辆?

汽车商业评论 涂彦平 2022-06-24 09:11:00

车圈CEO里,最希望大家多生娃的,除了马斯克,应该就数李想了。

6月21日,理想汽车发布为家庭打造的智能旗舰SUV理想L9。

遵循与理想ONE一样的定价策略,一车一配一价,理想L9 Max 100项旗舰配置全部标配,售价格为45.98万元。

李想称理想L9是“500万以内最好的家用SUV”,整场发布会,宝马X7、奔驰GLS、丰田埃尔法等被轮流拉出来吊打。

在发布会最后,李想向观众发出邀请:“欢迎您带上身边的朋友,让他们开上库里南、奔驰GLS迈巴赫、路虎揽胜以及宝马X7等顶级SUV一同来试驾,让大家来看一看,理想L9是不是配得上‘500万以内最好的家用SUV’的称号。”

当天晚上由于新车预订火爆,理想APP服务器崩溃了。第二天,理想L9开始在十几个城市进行巡展,流传出来的照片显示,在展厅排队看车的人熙熙攘攘,都快赶上做核酸排队的壮观了。

理想ONE在2021年卖出91310辆,取得了全年豪华中大型SUV销量冠军。从理想ONE到理想L9,李想更加自信了。他表示:“L9的销量肯定会稳稳地超过理想ONE。”

按照李想的企业发展理论,现在这个时间点,从0到1阶段,理想汽车已经走出来了。而理想L9的到来,意味着理想汽车正式开启了从1到10阶段。

不过,人红是非多。在昨日传出的一则媒体采访视频中,李想在解释司机驾驶位后面为什么没有小桌板时说了“司机地位低”的言论,引发了网友不满。李想随即回应称是直播时表达得不准,请求谅解。

产品策略:致敬苹果

汽车产品经理李想,最爱学习的对象是苹果。

此前,理想汽车曾公布过自己的产品策略:价格聚焦于20万-50万元区间,未来将在每一个价格区间放一款重量级产品。

“与iPhone非常类似,针对不同的价位,借助一套有效的技术平台,推出不同的iPhone12ProMax、iPhone 12 Pro、iPhone12、iPhone12Mini等一系列不同产品,在不同的价位,精准满足不同消费需求。”

在22日的媒体采访中,李想这样总结苹果产品策略的核心:第一,把非常奢侈的东西变成大家可以够得着的东西;第二,必须在体验上和技术上做出非常独特的创新。

他举了苹果的两个例子。

比如,2010年iPhone4发售的时候价格是4999元,但能够做到iPhone4整个精致程度的Vertu,售价大概是3万-10万元。

再比如,MacBook Air卖七八千元,用于办公基本上可以做到1.5万-2万元价格水平PC笔记本的体验,而且甚至做工更好,同时续航时间高了一倍。

李想表示也会坚持用这样的方式去做理想汽车,他举了理想L9的两个例子。

比如,理想L9在行业中首创了7.3.4全景声音响布局,由7组扬声器组成全车环绕,3个重低音单元组成低音矩阵,4个顶部扬声器组成天空环绕。全车拥有21个扬声器,功放最大功率高达2160瓦。

他表示,7.3.4的音响系统,每一个喇叭都是用的行业最高的标准,但过去的5.1放到豪华品牌上选装价格大概是6万-7万元,而物料的成本本质上没有什么区别。差异在哪里呢?

“那些很贵的6万、7万选装的音响,在中国市场上一年的选装量也就几百套,而且它出现在不同的车上,每个车都要匹配不同的研发费用。其实并不一定是因为它价格黑,而是它的商业模式决定的。它每一套音响都要分摊很多的研发成本,甚至分摊的成本是上万元的。但是我们把这个变成每辆车的标配,意味着我如果一年卖15万辆L9的话,每辆车的分摊成本可能只有100-200块钱,所以我们就可以更顺利地进行标配。”(注意,这里可能暴露了李想对理想L9的销量预期)

再比如,理想ONE的售价跟奥迪Q7在欧美市场的起售价差不多。但是奥迪Q7有四缸汽油/四缸柴油、六缸汽油/六缸柴油、八缸汽油/八缸柴油,还有混合动力,座椅有五座版、七座版,而且五座版还有各种各样不同的配置,而理想ONE就一套东西。“所以,整个成本就完全不一样。”

基于这样的认知,理想就“把这些过去大家觉得100多万、200多万高不可攀的产品拉到一个豪华品牌中型车的价格,让大家可以获得”。

“苹果的东西虽然略有点贵,但是苹果的东西性价比非常高,这区别于过去那么多年里中国作为发展中国家把一些标准化产品做成很便宜的价格所代表的性价比。”李想表示。

当然,这两种不同的性价比,对企业能力的要求也是不同的。能从传统的性价比维度走出来,上升到一个新的维度,中国品牌汽车已经非同往昔。

算法重构:学习特斯拉

“对我们来说,产能最大的瓶颈不是我们自己的工厂,而是在于周边各种供应链的控制。”

李想对于供应短缺有切肤之痛。他透露,做理想ONE的时候很早就跟供应商说一个月可以卖1万辆,有的供应商给他们排的生产线是3000辆,有的供应商排的是1000辆,直到理想ONE量做起来以后供应商才陆续加厂房。

随着理想L9的上市,李想预计后面的销量会超出大家过去能够想象的空间,“但当我们跟非常好的供应商去讲我们做到这个量的时候,他仍然是不信的,他给你打很多的折扣。”

理想汽车的解决办法也很简单,向传统车企学习——设立零部件合资公司。

2021年7月,常州汇想新能源汽车零部件有限公司成立,这是汇川合资和北京车和家合资的公司。它为理想L9提供五合一动力总成。

2021年10月,理想汽车与绵阳新晨动力机械有限公司成立合资公司四川理想新晨科技有限公司,理想控股。理想L9的增程器就是这里生产的。

此外,在江苏溧阳,理想汽车跟宁德时代也合资了好几条生产线来保证产能的供给。

理想汽车有4支AI和算法团队,分别负责整车电动、智能空间、智能驾驶以及内部系统。

理想汽车的销售系统、工厂系统的算法都是自己开发的。甚至,连机器人的控制程序都是自己的工程师拿AR算法来做的,因为他们认为从外面采购的机器人的控制程序做得太差,成本太高。

目前,理想汽车上的XCU以及各种各样的主板都是理想自己设计的,而且在设计的时候就已经把B点的芯片设计好了,当一个供货出问题就可以上另外一个。

能做到这一点也是得益于整个硬件设计驱动层、软件层算法层都在自己手里。“这个其实就跟特斯拉是一样的。”李想表示。

有被动的成分,但更多是主动的选择,理想汽车把整个产品的研发质量、供应链、制造全都控制在自己手里。

“整个供应链能力是我们过去几年里一直在努力补的课,因为这方面如果不投入钱、不投入技术、不投入人,是根本不可能坐在那里等着供应链变好的。”

整合关键技术和供应商资源,实现代码重构,这一点,理想汽车学习的对象明显是特斯拉。

在代码开源上,理想汽车也向特斯拉靠拢了一步。

马斯克早就开放了特斯拉汽车安全软件的源代码,让所有的汽车制造商都能免费使用,以打造更安全的自动驾驶未来。

这次发布会,理想汽车宣布,将开源全自研的AEB系统代码,任何主机厂、供应商、科研机构和高校都可以无偿使用理想持续更新的AEB源代码,共同推动全行业智能驾驶安全技术的普及。

品牌定位:车和家

“中国家庭到底需要?台什么样的车?”这是自理想汽车成立以来,李想始终在问自己的一个问题。

以家庭用车作为产品定位的车型不是没有,但在理想汽车之前,没有哪个汽车品牌是以“家庭生活”为品牌定位的。

“创造移动的家,创造幸福的家”是理想的品牌使命,从理想ONE到理想L9,理想汽车“家庭用车”的产品定位更加深入人心。

理想ONE是6座SUV,车长5米;理想L9也是6座SUV,车长5.2米。第一款产品和第二款产品都是6座SUV,都主打家用SUV市场。这不走寻常路的产品策略难免让人不解。

但是李想很清醒。“我不相信任何人在做市场研究的时候能超过我在汽车之家时做的研究,20万元以上的购买群体里有高达89%是家庭用户购买群体。”

如果这个数据属实,那么,理想主打家庭用车市场,做价位20万元以上的车,就相当于已经覆盖了89%的群体。

“如果你对着市场天天讲高端,没人理你,甚至团队都不知道怎么去做产品,胡乱在产品上刷存在感。但当你讲家庭的时候他会把每一分钱、每一份技术都围绕家庭去打造。”

理想L9就是以二胎家庭、三世同堂的消费群体为主要目标,发布会也努力呈现一种家庭集体出游玩乐的温馨生活方式。

理想L9发布会之后,何小鹏在微博上抛出一个问题:“在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2C非保护领域,有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的?”

纵观蔚小理头部三家造车新势力,哪一家不是找到了精准的定位才赢得了市场?蔚来的用户服务,小鹏的智能,理想的家庭生活。

品牌定位和产品定位可能真是门玄学,但有一点是清晰的:有精准定位,不一定能保持中长期优势;但没有精准定位,短期就根本不可能脱颖而出。


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